一年卖出3亿杯、绕地球12圈的香飘飘，曾是冲泡奶茶年代的肯定王者。但是，当新茶饮门店遍地开花、年青人举着“0植脂末”标签的鲜奶茶时，这个从前的职业巨子却堕入添加阻滞、转型困难的窘境。2024年财报显现，香飘飘前三季度营收同比下滑2.05%，即饮事务亏本继续，冲泡根本盘岌岌可危。

  香飘飘的兴起，实质是抓住了“快捷+贱价”的空白商场。5元一杯的冲泡奶茶，用植脂末和糖粉复刻奶茶店风味，敏捷占领学生党和下沉商场，完结从街边小店到职业龙头的逆袭。但是，跟着健康消费浪潮席卷，植脂末中反式脂肪酸的健康危险敏捷成为职业痛点。

  数据印证着商场转向的严酷性：2024年前三季度植脂末职业龙头佳禾食物净赢利同比暴降59.88%，粉末油脂事务收入腰斩，这组数字不只宣告了植脂末年代的闭幕，更提醒出消费晋级不行逆的趋势——当 Z 代代成为消费主力，他们愿意为 0 植脂末、真奶基底的新式奶茶付出更高溢价，这种消费认知的代际更迭正在重塑整个职业的竞赛格式。

  凭仗“4元冰淇淋 + 6元柠檬水”的极致性价比组合拳，蜜雪冰城在下沉商场构建起 国民茶饮帝国，2023年门店数打破3.6万家的背面，是其用现制茶饮8-10元价格带与香飘飘5-8元冲泡产品构成直接竞赛。这种“新鲜现做”与“快捷即饮”的消费体会代差，正在重构茶饮商场的价值坐标系。

  商场数据印证着消费场景的颠覆性革新，依据欧睿陈述数据显现，冲泡奶茶商场规划从2012年峰值113亿缩水至2023年的76亿，而现制茶饮同期完结从百亿到千亿的量级跃迁。这种 此消彼长 的严酷实践，折射出花了钱的人 即时满足感 与 质量体会感 的两层诉求晋级。

  2023年冲泡事务收入26.86亿虽同比添加9.37%，但首要依靠“如鲜燕麦奶茶”等高价新品拉动，中心产品销量已触及添加天花板。当蜜雪冰城用“现制化+供应链优势”完成贱价与质量的悖论一致时，传统冲泡品牌正面对“涨价找死，不涨价等死”的战略困局。这场发生在8元价格带的商战，实质是消费晋级浪潮中 快捷性 与 体会感 的价值博弈。

  2018年凭仗“真茶真果汁”差异化定位横空出世的Meco果汁茶，曾以8.68亿年销售额创下即喝茶赛道的添加神线年起接连三年成绩下滑，2022年收入已腰斩至4.3亿。这场 稍纵即逝 的商业悲惨剧背面，折射出快消品职业严酷的生计规律。

  在消费晋级与Z代代兴起的两层浪潮下，Meco 未能连续初代产品的立异势能，三年间仅推出3款惯例迭代产品，中心SKU“泰式青柠”更因口味争议堕入滞销。反观元气森林、三得利等竞品，经过“0糖0卡”概念重构品类价值，用白桃乌龙、微醺梅酒等网红口味继续制作消费兴奋点，在年青客群中树立起“健康化 + 场景化”的饮用心智。

  当即喝茶商场60%的销售额来自便利店冰柜场景时，香飘飘仍将80%的资源倾泻于传统商超途径。这种“人货场”的错配直接引发 Meco失去Z代代高频触达场景——在7-11、罗森等便利店的冷柜争夺战中，Meco的货架占有率缺乏竞品的1/3，终端能见度的继续走低终究演变为品牌认知的团体失忆。

  2021年香飘飘推出的兰芳园冻柠茶，企图复刻“港式经典”却堕入战略泥沼。这款定价6-8元/杯的即喝茶产品，虽主打“现煮茶底 + NFC 柠檬汁”的质量标签，却因价格锚点错位遭受商场冷遇——其终端价格较维他柠檬茶溢价30%，但顾客调研显现仅15%的尝鲜用户能感知到明显质量差异，这种“感知价值”与“实践付出”的脱节直接引发复购率缺乏职业均值的50%。

  更丧命的是产能黑洞对赢利的吞噬：香飘飘为布局液体奶茶赛道斥资12 亿建造的智能化产线%，固定财物折旧与设备维护费用占液体饮品事务本钱的42%。这种规划不经济的关心状况，使兰芳园冻柠茶单杯固定本钱高达1.8元，较职业领先水平高出130%。当现制茶饮经过“小店模型+供应链同享”完成8元价格带的质量包围时，传统即饮品牌的重财物形式已成为难以挣脱的镣铐。

  既未树立与高价定位匹配的极致产品力，又未能经过产能整合完成规划效益。在消费理性化与途径碎片化的两层冲击下，这种“高不成低不就”的产品定位，终将被精细化运营的商场所筛选。

  经销商体系侧重冲饮），又缺爆品基因（研制费用缺乏营收2%），仅靠高举高打营销难破局。2023年销售费用8.6亿（同比+53.42%），但即饮收入仅8.01亿，“烧钱换添加”形式难继续。

  78%认知度，香飘飘将Meco如鲜果茶从头定位为“茶饮店之外的第二挑选”。经过强化“杯装果茶”的形状优势，在保存现制茶饮风味的放逐，完成便携性（单杯280ml）与性价比（终端价6-8 元）的黄金组合。2024年上半年该产品复购率提高至32%，印证场景化定位的有用性。

  “健康冰爽饮料”品类。经过口感优化（下降30%甜度）与场景绑定（便利店冰柜+ 运动场景），在2024年Q2完成环比37%的销量添加，成功切入500亿规划的健康即饮商场。

  结合综艺及电视剧植入、抖音小红书等新媒体途径传达、线下快闪活动、跨品牌联合营销等方法，添加品牌显露，打造产品热度，助力产品动销。与此放逐，公司积极开展产品推行活动，强化对各类顾客集体的有用触达。

  23个城市，完成顾客触达约50万人次；兰芳园冻柠茶推行活动掩盖11个城市，完成顾客触达约22万人次，有用掩盖包括学生、白领、游客等各类型顾客集体。

  赵一鸣、零食很忙、万辰集团等零食量贩体系。到到2024年7月，由公司直营掩盖的零食量贩终端已超越2万家。此外，公司针对零食量贩途径的特色，推出280 ml小容量的Meco如鲜果茶进行试销勘探。

  日均坪效3.2 元/㎡，较传统商超途径提高47%。280 ml定制化小标准产品在量贩途径动销率达68%，验证了即时消费场景的适配性。

  曾以 “绕地球” 广告语风景无限的香飘飘，现在面对着植脂末健康危险导致的商场转向、新茶饮在下沉商场的降维冲击以及即饮事务高开低走、重财物形式下产能利用率低一级多重窘境，2024 年前三季度营收下滑、即饮事务亏本。为突出重围，香飘飘在产品端构建场景化产品矩阵，品牌端选用多元传达方法，途径端发力零食量贩途径。但是，现制茶饮竞赛压力、巨子途径壁垒以及烧钱营销形式的不行继续性，都使其包围之路充溢应战，其转型胜败不只关乎本身命运，也是我国消费品牌改变开展方法与经济转型的典型缩影。