2月25日晚十点，Gucci 2025秋冬大秀开启，转为深绿的新对称双G logo，昭示着Sabato De Sarno安可拉红的落幕，也标志Gucci郑重进入“无总监状态”。

  日前，Gucci母公司开云集团发布2024年财报。根据报告，开云全年收入同比下降12%至171.94亿欧元；经常性盈利下降46%至25.54亿欧元；归母净利润下滑62%至11.3亿欧元。

  作为集团核心品牌，贡献了近半营收和约2/3盈利的Gucci，全年收入下滑23%至76.50亿欧元；经常性盈利同比大降51%至16.05亿元。

  其他品牌的经营情况也不乐观，如Yves Saint Laurent（圣罗兰）收入同比下滑9%至28.81亿欧元，经常性盈利同比下降39%至5.93亿元；葆蝶家（Bottega Veneta）收入同比增长4%至17.13亿欧元，经常性盈利同比下降18%至2.55亿元。

  产品设计上，前期过度倚赖Alessandro Michele极繁夸张风格，遭遇审美疲倦和新形势下的风潮转变措手不及。

  品牌定位上，相较于爱马仕、LV等顶级奢牌，Gucci入门门槛较低，更多被视为中产阶层的奢侈品牌。

  在经济下行大背景下，国内中产阶层受影响较深、消费行为日趋谨慎，对品牌的忠诚度动摇；又因产品创新不足，Gucci在年轻化转型中失去领先性与独特性，逐渐滑向“中间市场陷阱”。

  此外，新品放量失控致使奥莱渠道货品泛滥，让Gucci遭受品牌形象与业绩双重打击。

  在开云因Gucci的品牌重塑、再平衡问题而急得焦头烂额的时候，有市场消息称，目前已成功实现年轻化探索的Prada集团或将收购范思哲（Versace），定位相近的Prada或将进一步壮大势力，对Gucci造成威胁。

  2022年，受益于all in优势点，Gucci销售额同比增长8%至104.84亿欧元，跻身LV、香奈儿、爱马仕一级的百亿欧元俱乐部，创下业内增长神话。

  但all in的带来后遗症也来势汹汹。在市场形势转变后，至2024年，Gucci收入骤降约28亿欧元（约合210亿元人民币），约等于4个Miu Miu的体量（以2023最新全年收入计）。

  2024年四个季度，在可比基础上，Gucci营收同比分别下降18%、19%、25%、24%。

  客观上，Gucci业绩大挫尤其在大中华区遇冷与国内经济下行、消费需求萎缩等有关。

  开云集团CEO François Henri Pinault 认为，“房地产市场恶化以及年轻人失业率高企，对消费产生了负面影响。”

  贝恩公司发布的《2024年中国奢侈品市场报告》显示，2024年内地个人奢侈品市场销售额预计出现18%-20%的下滑。2024年，中国消费的人在全球的奢侈品消费总额下降约7%。

  贝恩公司指出，消费者信心不足、谨慎消费是市场下滑的根本原因。VIC（高价值客户）在奢侈品消费方面变得更保守，更倾向于“分散风险”，将支出投资于更多种类的保值型资产上。

  当下，相较于成衣包袋等“软奢”，金银珠宝等“硬奢”更受欢迎，“硬奢”巨头历峰集团最新财季业绩反弹可见一斑；而黄金因高保值性在奢侈品中地位愈发突出，国内老铺黄金的火爆可相印证。

  但是，并非没有“软奢”在逆势增长。除牢牢绑定超高净值客群的顶级品牌如爱马仕外，对普通奢牌来说，增长机会主要在能否紧紧把握时代风尚。

  一种是，迎合消费保守情绪，掌握Quiet Luxury（静奢风）的品牌，代表角色无疑是近年极简奢华的代名词The Row。

  据彭博社报道，The Row已完成首轮融资，估值达到10亿美元，背后资方不乏香奈儿、欧莱雅等巨头身影。有行业分析师估计，The Row年收入或在2.5-3亿美元之间，且疫情期间仍保持20%-30%的年增长率。

  另一种是，满足突破性创新需求，能够抓住甚至引领新时代年轻花钱的那群人喜好的品牌，例如标新立异的Miu Miu。

  2024年1-9月，Miu Miu营收大增97%至8.54亿欧元；第三季度营收激增105%，至今录得连续15个季度高增长，成为Prada集团“双品牌”进攻的有生力量。

  2023年加入Gucci担任创意总监的Sabato，某些特定的程度踩中消费热点需求，让此前张扬的Gucci变得低调许多，风格上也趋向简约。

  在去年的秋冬男装系列中，Gucci对Jackie和Bamboo两款经典手袋进行升级，此外还推出Blondie、Emblem等经典系列新品，受到不少好评。

  根据财报，2024年Gucci销售新品的比例稳步上升，四个季度的新品占营收比重分别为5%、25%、35%、45%，对AUR（平均销售价格）产生积极影响。

  只是，Sabato不是Gucci想要的那剂猛药。依照开云集团副CEO Francesca Bellettini的说法，“其成功尚不足以完全弥补常规系列销量的下滑。”

  这侧面反映出Sabato治下的Gucci在创新改革方面的力道不足，无法创造创新性爆款、贡献突破性增长，以勒住在多重坏因下加速下冲的品牌。

  有业内人士认为，Sabato的在职创作略显平淡亮点不足，难以刺激更多消费者的购买欲；其每季呈现的系列设计缺乏整体理念、趋于碎片化，难以集中特点卖点，营销效果也被弱化。

  一方面要摆脱已有的极繁主义审美疲劳，另一方面又要让简约风格释放新意、带来突破性创造，Gucci新创意总监要面临的，是堪比无中生有的哲学性难题。

  开云集团副CEO Francesca Bellettini在电话会议上表示，“我们大家都希望改变的，是（Gucci）品牌的吸引力、时尚感以及时尚权威。”

  积极寻找创意缪斯以重塑品牌影响力，达到时尚与传统的最佳平衡是一方面，另一边同样迫切的，还有从渠道上改善Gucci日益下沉的品牌形象，实现奢侈品稀缺性与大众化的平衡。

  据华尔街日报此前报道，因疫情恢复初期的订货量与实际的需求不成正比，Gucci库存积压，大量滞销新品在下季产品上新后就被摆上奥莱货架。

  在Sabato接棒Michele后，未能产生强烈吸引的新品从专柜到送入奥莱的时间更为缩短，有的新品短短数月身价就大打对折。

  据源Sight了解，在二手市场上，Gucci走出专柜价格基本在3-5折，而LV包袋通常在5-7折左右。因缺少王牌经典款，即便像马蒙、酒神、1955等热门款，除各种特殊材质系列外，有些也并不保值。

  短短时间便大打折扣的奥莱款不仅挫伤消费者购买积极性，也不断拉低奢侈品牌形象、稀释品牌价值。

  2023财年业绩会议上，集团管理层就表示，将增强产品、分销、客户互动等层面的排他性，包括减少产品折扣，并计划最快2024年开始关闭部分奥特莱斯折扣店。

  在奥莱款泛滥的同时，Gucci前期激进的门店扩张也成为当下发展的一大拖累。

  根据财报，截至2024年12月31日，Gucci直接运营着529家门店。在中国内地市场，Gucci门店数量位于前列，仅全类精品店就有超过60家门店。

  与之对比，爱马仕、Dior、Prada等在国内的门店数量在30-40家左右。

  规模庞大的门店铺设对日趋疲软的门店销售无疑是沉重负担，于是Gucci也要寻找规模与盈利的新平衡。

  Gucci中国线年，Gucci关闭在亚太地区、东欧和中东等区域市场的9家门店，退出销售额较低的位置以优化门店网络。

  今年2月中旬，Gucci一天内关闭上海芮欧百货、新世界大丸店两家门店，截至目前，Gucci 在上海市区的门店数量已缩减至7家。去年至今，Gucci在中国内地市场已关闭6家门店。

  整个2025年，开云集团计划整个集团关闭约50家门店，其中1/3为奥莱店铺，以适应放缓的市场。

  事实上，为应对慢下来的消费市场，同时叠加线上消费崛起、电商与社会化媒体影响力提高等影响，几乎所有奢侈品牌都在实体门店规模上做起减法。

  据联商网统计，2024年至今，包括爱马仕、香奈儿、LV、Dior、Gucci和Prada在内的六大顶奢品牌已经在中国内地市场关闭14家门店。

  去年10月，LV宣布关闭位于沈阳卓展购物中心的门店；11月，香奈儿宣布关闭其在沈阳市府恒隆门店，这也是香奈儿在中国首次撤店。

  根据要客研究院的分析，“一城一店”的策略将是未来所有奢侈品牌门店调整的方向；以线上为核心的“一城一店一网”模式将是所有奢侈品牌的必然选择。

  2024年，LVMH时装和皮具业务营收410.6亿欧元。据汇丰银行分析师估计，2024年LV销售额或达215亿欧元，Dior为84.7亿欧元。

  照此数据，在营收体量上，Gucci滑至六大顶奢中倒数第二位置。与此同时，原本排在末尾的Prada从品牌到集团也在暗暗发力，对Gucci造成一定威胁。

  2023年行业寒意开始弥漫，结束疫情后报复性消费高潮的品牌开始步入下行期。

  典型如Gucci甚至整个开云集团，收入慢慢的出现下滑。2023年，Gucci营收同比下降6%至98.7亿欧元，开云集团营收同比下滑4%至195.7亿欧元。

  2023年，Prada集团营收同比增长17%至47.3亿欧元。核心品牌Prada营收同比增长12%至34.9亿欧元，Miu Miu营收同比大涨58%至6.5亿欧元，黑马跑出。

  一方面，Prada集团在低谷时作出改革对如今的发展影响深远，而这些做法对如今的Gucci也有很大借鉴意义。

  当时，Prada集团业绩出现停滞，品牌处于过度扩张与高曝光的困境中，中国市场也是衰退的重灾区，一切的一切与现在的Gucci遭遇如出一辙。

  2019年，Prada集团主席Patrizio Bertelli在电话会议中强调，旗下品牌将停止门店季末打折促销活动。减少折扣店铺、聚焦正价店铺零售成为Prada近年来最重要的主题。

  此外，Prada集团在中国市场抓住本土化、数字化等重点，将微信小程序等新平台与明星流量相结合，对拓展渠道销售起到积极效果。

  2024年前三季度，Prada集团零售销售额同比增长18%至34.25亿欧元，占总收入的89.4%；批发收入也增长8.6%至3.1亿欧元。集团总收入同比增长18%至38.3亿欧元。

  以Miu Miu为例，尽管其产品同样被认为缺乏保值性，但这样一个太年轻、太潮流、爆品更迭太快的品牌，却一再打破奢侈品业绩与保值率正向挂钩的固有认知，靠的就是新锐独特的创意设计，并保持连贯有力的稳定输出。

  2024年前三季度，Miu Miu品牌销售额同比增长97.3%至8.54亿欧元，第三季度的销售额增长达到105%；同一季度， Gucci收入大跌25%至16.4亿欧元。

  中产阶层的千禧一代曾是Gucci走向辉煌的主要托举者，但在对品牌产生审美疲倦、新品又创新乏力之后，这类花钱的那群人逐渐被Miu Miu等品牌收割。

  近日，据彭博社消息，Prada集团正与顾问合作，全面评估收购范思哲的可能性。据悉，Prada已签署独家协议，在获取范思哲最新财务和销售数据后，开启全面审查。

  Prada集团向开云、LVMH等多品牌奢侈品集团看齐之心昭然若揭，其核心品牌Prada朝开云核心Gucci进军并反超的野心也在不断壮大。

  顶奢保位战从Gucci开始滑落的那一刻已然打响，尽管二者目前还有一定差距，但从Prada的增长来看，留给Gucci的时间或许不多了。